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近年來(lái)，品牌方在跑鞋上的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化。國(guó)際品牌Hoka、昂跑、Allbirds等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也有必邁、馬孔多等本土品牌入局。此外，還有一些從運(yùn)動(dòng)服飾品類拓展到跑鞋市場(chǎng)的品牌，如 lululemon等，使得跑鞋市場(chǎng)更加多元化。今年以來(lái)，安踏推出馬赫3代慢跑鞋，361°也推出專業(yè)馬拉松競(jìng)速跑鞋飛燃3全新配色以及疾風(fēng)家族系列。
李寧發(fā)布2024年一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示：“跑鞋類一季度綜合增速20%以上，赤兔7 Pro跑鞋自上市以來(lái)銷售額有接近 50%的增長(zhǎng)?！碧夭桨l(fā)布2024年一季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示：“索康尼為首個(gè)盈利品牌，在高端跑步領(lǐng)域建立起較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)?！?業(yè)內(nèi)分析指出，如今的跑鞋市場(chǎng)已經(jīng)不是增量市場(chǎng)下的機(jī)會(huì)化生存，當(dāng)下和未來(lái)的市場(chǎng)是存量市場(chǎng)下的專業(yè)化生存。因此，考驗(yàn)品牌更多地在于專業(yè)性和系統(tǒng)性。
從“碳板競(jìng)速”到“穩(wěn)定支撐”
2023年，“構(gòu)建”跑鞋矩陣是主旋律;2024年，“細(xì)化”跑鞋矩陣分支，“深化”支線產(chǎn)品功能性，則是各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)新趨勢(shì)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在科學(xué)訓(xùn)練方式不斷普及的背景下，不同場(chǎng)景用鞋需求產(chǎn)生分化，不同能力和水平跑者對(duì)于跑鞋功能點(diǎn)的需求，也越發(fā)差異化;對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，對(duì)于跑鞋矩陣的不斷細(xì)化和深化，既有利于占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，也有利于實(shí)現(xiàn)高中低端定價(jià)的差異化，鞏固在各個(gè)價(jià)位段的“錨定效應(yīng)”。
縱觀跑鞋發(fā)展史，當(dāng)跑步群體從專業(yè)選手?jǐn)U展到大眾跑者，跑鞋性能也從單一的保護(hù)功能向“減震+支撐+競(jìng)速” 等多重功能推進(jìn)。
隨著中國(guó)大眾跑者運(yùn)動(dòng)專業(yè)性的提升，跑者提速的同時(shí)也釋放出對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)及相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品的新需求。為了順應(yīng)這種市場(chǎng)趨勢(shì)，各大國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)不將回歸或加強(qiáng)品牌專業(yè)性作為近幾年的核心戰(zhàn)略。而在跑步人群及馬拉松賽場(chǎng)上，專業(yè)影響大眾的策略更顯得尤為重要。
業(yè)內(nèi)分析，今年國(guó)產(chǎn)跑鞋市場(chǎng)發(fā)生了一個(gè)難得的轉(zhuǎn)變?；仡?023年，國(guó)產(chǎn)跑鞋市場(chǎng)上的當(dāng)家主流產(chǎn)品是碳板競(jìng)速鞋，這些鞋以急速回彈、輕量化、強(qiáng)滾動(dòng)效果為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，主要針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和跑步愛(ài)好者中的精英群體的競(jìng)速挑戰(zhàn)需求。然而，大眾跑者才是更大的群體，且現(xiàn)在的大眾跑者對(duì)跑鞋等裝備的認(rèn)知水平也有了飛躍式的提高;于是，國(guó)產(chǎn)跑鞋的研發(fā)也開始向更加實(shí)用和適合廣大業(yè)余愛(ài)好者的跑鞋類型“穩(wěn)定支撐跑鞋”有了明顯傾斜。
穩(wěn)定支撐跑鞋的設(shè)計(jì)理念是為了滿足更廣泛跑步者的需求。對(duì)于大多數(shù)業(yè)余跑者來(lái)說(shuō)，跑步不僅僅是速度競(jìng)技，更是日常鍛 煉和保持健康的方式。因此，他們需要的跑鞋不僅要具備優(yōu)秀的緩震性能來(lái)保護(hù)足部，還要提供足夠的支撐，以給運(yùn)動(dòng)增加一層防護(hù);穩(wěn)定支撐跑鞋正是為此而生。穩(wěn)定支撐跑鞋更注重鞋底的足底承托支撐性能與支撐角度，以及中足抗扭性。這樣的設(shè)計(jì)可以更好地控制足部的不良偏轉(zhuǎn)，防止過(guò)度足外翻、降低意外扭傷概率。同時(shí)，支撐跑鞋的鞋面也可能會(huì)有額外支撐補(bǔ)強(qiáng)設(shè)計(jì)，以進(jìn)一步提高鞋子的支撐性能。
國(guó)產(chǎn)跑鞋加強(qiáng)“科技”含量
近幾年國(guó)潮趨勢(shì)日益明顯，國(guó)產(chǎn)品牌深耕跑鞋領(lǐng)域，投入精力提升緩震回彈等硬核產(chǎn)品力，并得到國(guó)內(nèi)外眾多馬拉松頂級(jí)跑者的信任以及國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可?？萍紕?chuàng)新的賦能讓國(guó)貨跑鞋有了比肩世界的實(shí)力，也讓國(guó)產(chǎn)跑鞋品牌保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)等方面投入增多，如李寧、安踏和特步成立的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。其愈發(fā)具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣，得以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求。
從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，跑鞋的核心部位包括大底、中底和鞋面。而中底材料則直接決定了跑鞋輕彈、緩震的能力，是評(píng)判跑鞋性能的最重要部分。因此，回顧跑鞋的發(fā)展史，各大品牌都在中底科技上“斗法”。 1975年美國(guó)品牌Brooks首次在跑鞋中底中加入彈性材料EVA(乙烯-醋酸乙烯酯共聚物)，從此將“緩震”這一概念帶入運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)。此后，EVA一直是業(yè)內(nèi)通用的中底材料。直至2013年，阿迪達(dá)斯將boost技術(shù)用于跑鞋，標(biāo)志著跑鞋中底科技進(jìn)入全新時(shí)代。此后，從耐克2017年推出的Zoom科技，到近年來(lái)特步的動(dòng)力巢PB科技、李寧的“ ?”科技、安踏的氮科技等，運(yùn)動(dòng)品牌不斷加碼對(duì)中底技術(shù)的打磨。某種程度上，中底技術(shù)成為運(yùn)動(dòng)品牌最高精尖的技術(shù)戰(zhàn)場(chǎng)，甚至可以直接改變?nèi)蜻\(yùn)動(dòng)品消費(fèi)格局。
最近幾年間，國(guó)產(chǎn)品牌也在不斷研發(fā)中底技術(shù)，努力縮小與國(guó)際品牌在相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)差距。比如，安踏的氮科技已廣泛運(yùn)用到跑步鞋等中下游的鞋款。而特步推出的160X系列跑鞋在三年間攬獲8項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。
英國(guó)媒體每日電訊報(bào)在一篇以《是什么跑鞋變得超級(jí)?》為題的文章中，對(duì)現(xiàn)下的超級(jí)跑鞋進(jìn)行了剖析：鞋墊，提供保護(hù)和有限的支撐作用，越輕越好;中底夾層，通過(guò)重量最小化的泡沫材料，提供更高的能量回傳，并連接鞋面和大底;鞋底厚度，根據(jù)世界田聯(lián)需求不超過(guò)40毫米;中底碳板，維持跑鞋的剛性和回彈。對(duì)于跑鞋中體現(xiàn)的科技實(shí)力，各家運(yùn)動(dòng)品牌自然也都在這方面瘋狂“秀肌肉”，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是太多了。如何在一眾跑鞋中讓消費(fèi)者選擇，成了品牌能否分到這杯羹最關(guān)鍵的一環(huán)。
今年以來(lái)，最能代表阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)科技實(shí)力的品牌史上最輕競(jìng)速跑鞋 ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，“橫掃”三大馬拉松大滿貫賽事，奪得4枚冠軍獎(jiǎng)牌，8次登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，并刷新純女子馬拉松世界紀(jì)錄。在超8萬(wàn)人報(bào)名的上海半程馬拉松上，阿迪達(dá)斯競(jìng)速跑鞋 ADIZERO系列更是“一鞋難求”。
隨著國(guó)貨品牌在中底科技上快速追趕國(guó)際品牌，以及跑鞋性能大幅提升，國(guó)產(chǎn)跑鞋與國(guó)際大牌之間的差距在逐漸縮小。尤其在競(jìng)速鞋領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)碳板的性價(jià)比更高，性能同樣強(qiáng)勁，使得不少跑者紛紛選擇了國(guó)產(chǎn)跑鞋。
“超級(jí)跑鞋”背后的品牌爭(zhēng)奪
這幾年，對(duì)于跑者專業(yè)化、細(xì)分化消費(fèi)需求趨勢(shì)變化，反應(yīng)最為強(qiáng)烈的莫過(guò)于運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)。賽道之上，運(yùn)動(dòng)品牌可能是跑者、賽事方之外最忙碌的參與者。在馬拉松熱潮重回中國(guó)的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌的“搶腳大戰(zhàn)”也重新回到白熱化階段。
事實(shí)上，為了在頂級(jí)賽事上獲得更多關(guān)注，運(yùn)動(dòng)品牌花錢“買腳”(贊助運(yùn)動(dòng)員、贊助賽事)并不是新鮮事。在馬拉松比賽中，跑鞋和背后的品牌通常占據(jù)更高的“話語(yǔ)權(quán)”，所以會(huì)對(duì)馬拉松跑步賽事投入較高的贊助費(fèi)用。頂尖跑步運(yùn)動(dòng)員腳下的戰(zhàn)靴，也是品牌們爭(zhēng)奪曝光的一個(gè)重要部分。另一方面，這也是用專業(yè)跑者成績(jī)來(lái)證明自己的產(chǎn)品力的一個(gè)方式。通過(guò)贊助專業(yè)跑步運(yùn)動(dòng)員在各大賽事中獲得成績(jī)來(lái)提升自身的產(chǎn)品力，已成為大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌拓展影響力的必選路徑，但不是所有的行動(dòng)都能獲得正向反饋，“翻車”的情況也不鮮見(jiàn)。在一場(chǎng)場(chǎng)馬拉松“跑鞋大戰(zhàn)”之中，各家運(yùn)動(dòng)品牌也相當(dāng)注重消費(fèi)者體驗(yàn)，一方面用戶體驗(yàn)可以作為重要的技術(shù)升級(jí)反饋，一方面核心群體對(duì)于更龐大用戶群有極大輻射作用。
悅跑圈發(fā)布的2023年中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)賽事中，中國(guó)品牌跑鞋的穿著率位居前十。從各大品牌在 2023年國(guó)內(nèi)賽事的破3(馬拉松成績(jī)?cè)? 小時(shí)內(nèi))選手穿著率總?cè)藬?shù)占比看，國(guó)產(chǎn)品牌整體占比超過(guò)65%。現(xiàn)在幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都擁有自己的跑鞋科技，幾乎所有精英運(yùn)動(dòng)員都穿著超級(jí)跑鞋，一些普通跑步愛(ài)好者也鐘情于這些跑鞋。同時(shí)超級(jí)跑鞋或?qū)?lái)更多新生意。一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來(lái)可能會(huì)看到更多運(yùn)動(dòng)員，甚至可能是普通跑者，通過(guò)科學(xué)測(cè)試，然后定制“超級(jí)跑鞋”，以便碳板的形狀和位置更適合他們的跑步習(xí)慣。
熱賣價(jià)格集中在100至400元區(qū)間
《2024年抖音跑鞋趨勢(shì)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示，2023年跑鞋市場(chǎng)G M V約65億元，同比增長(zhǎng)驚人的 54.1%，增速迅猛。更為驚人的是，2024 年2月份跑鞋銷售額開始爆發(fā)，同比增長(zhǎng)高達(dá)119.5%，為跑鞋市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。
報(bào)告顯示，在跑鞋價(jià)格方面，100元至400元的價(jià)格區(qū)間是市場(chǎng)熱賣商品的主要集中區(qū)域，占比高達(dá)70.9%。此外，中低價(jià)位段的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。
通過(guò)對(duì)抖音跑鞋關(guān)鍵詞搜索用戶畫像的分析顯示，31歲至40歲的用戶群體占比最高，高線城市用戶關(guān)注度較高，資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)成為核心購(gòu)買人群。據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，跑鞋在跑步裝備中的消費(fèi)占比高達(dá)78.5%，并且83%的跑者年均要購(gòu)買兩雙以上跑鞋。
消費(fèi)者在選購(gòu)跑鞋時(shí)，腳感舒適度和緩沖性成為決定性因素，關(guān)注點(diǎn)占比達(dá)到七成。以國(guó)產(chǎn)跑鞋為例，從定價(jià)上看，特步國(guó)際的跑鞋大多在400元至700元區(qū)間，針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和精英跑者的競(jìng)賽跑鞋在1000元上下。而隨著主品牌氮科技中底核心科技的面世，安踏也擁有了 “冠軍跑鞋”、馬赫pro等出圈旗艦款;李寧的赤兔6 PRO和超輕20跑鞋定價(jià)在 599元，飛電3跑鞋定價(jià)為799元。此外， Hoka、昂跑、薩洛蒙等小眾品牌正在瓜分千元以上的高端跑鞋市場(chǎng)，匹克、鴻星爾克則主打性價(jià)比，進(jìn)一步搶占跑鞋下沉市場(chǎng)的份額。
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